中国消费者奢侈品消费心理简析.doc
中国消费者奢侈品消费心理简析摘要：随着我国社会经济的不断发展，居民收入水平显着提高，涌现出不少富裕人士。 中国正逐渐成为奢侈品消费市场的主力军，并将成为最大的市场。 奢侈品消费潜力巨大的国家。 本文从奢侈品的定义和特征来分析中国消费者的奢侈品消费心理。 关键词：奢侈品面子因素 消费心理一：引言 随着中国经济的快速发展、居民收入水平的大幅提高以及中国富人的迅速崛起，中国正逐渐成为奢侈品消费的生力军市场，而中国将成为最具潜力的奢侈品消费国。 据世界奢侈品协会统计，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额达94亿美元，占全球份额27.5%，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。 我国经济快速增长，将成为最大、最具潜力的奢侈品消费国。 但由于东西方文化的差异，中国市场的奢侈品消费呈现出与西方国家不同的现象。 因此，企业只有探究这一现象背后的深层原因，分析中国消费者多元化的奢侈品消费需求特征，才能更准确地运用营销策略来满足中国消费者的需求，更好地使企业服务于中国消费者。 服务。 2：论文正文：奢侈品的概念和特征。 奢侈品是一个相对的概念。 在不同时代、不同国家，奢侈品的品类存在显着差异。 奢侈品的定义不仅具有时间和空间的差异，而且具有自然商品和社会商品的双重属性。
国内外许多学者从不同角度对奢侈品进行了定义。 国际上通行的定义是，奢侈品是“独特的、稀缺的、稀有的、超出人们生存和发展需要范围的消费品”。 它们也被称为非奢侈品。” 日常必需品。 根据马斯洛的五个层次的需求：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求，普通消费品服务于较低层次的生理需求和安全需求，需求量大但容易饱和，需求弹性大是小; 而奢侈品则服务于更高的社会化和尊重，甚至是自我实现的需求，比如表明地位、炫耀财富等需求，这些需求源于人类的心理，与欲望、满足等情感相关。 相关的。 而“欲望”是无限的，对奢侈品的需求在一定条件下也是无限的，而且产生需求的动机也越来越广泛和细致。 对于奢侈品来说，消费者往往更喜欢商品驱动的消费。 b：随着中国消费水平的提高，奢侈品市场潜力巨大。 那么，哪些因素阻碍了奢侈品进入中国呢？ 从全球经济的快速发展来看，丰富的文化正在成为主流文化。 奢侈品是最能代表富人的形容词。 可见，中西方文化差异已成为奢侈品进入中国市场的最大障碍。 中国文化的核心是处理人与人之间的关系，而西方更注重人与自然的关系。 关系。 中国人的人际关系是什么样的？ 成对。 所谓“五伦”，君臣、父子、夫妻、兄弟、朋友，都是成对的关系。 中国人对他人的道德要求也是成对出现的。
比如尊师爱生，拥政爱民，仁王忠臣，慈父孝子等等。 既然我们的关系是成双成对的，那么我们就不能活下去。没有面子，因为没有面子就无法面对别人。 你有面子，我也有面子，我们才能面对面。 这就是所谓的“面对面”。 所以，中国人有一个典型的“爱面子”的特点。 从“给面子”、“留面子”、“师父面子”、“不看僧面看佛面”，各种关于面子的表情在人们的言语交谈中随处可见。 为了面子，有些人宁愿凑合着做事。 一场盛大的婚礼，然后又回到节俭负债累累的日子； 有些家长宁愿省钱送孩子出国留学，这样的例子不胜枚举。 中国网(.china)关于中国人“面子观念”调查显示，83.33%的人认为“面子”在中国人的社交交往中非常重要；11.98%的人认为一般；只有2.61%的人认为不重要。面子意识之所以根深蒂固，主要原因是因为我们身边有别人的看法，如果我们没有别人的看法，也不在意别人的看法，那么面子当然就无所谓了。别人的看法有两种，一种是赞扬，一种是批评。当然，被别人赞扬是一种面子，而被别人批评一般就意味着丢面子。人们都希望得到别人的认可和认可。这是人类的正常需求，是满足生理、安全等需求后的自然反应，从这个意义上说，“面子”管理有点类似于心理学中的印象管理。
施莱克在他的《印象管理》一书中说，人们总是试图在别人面前展示自己好的一面，以便别人对自己有一个好的印象。 印象管理也反映了人们的自私偏见。 社会心理学家戈夫曼将印象管理称为“舞台表演艺术”。 他认为社交互动就像一个戏剧舞台。 每个人都在表演，努力扮演好自己的角色，以赢得别人的赞扬和尊重。 印象管理是调节人际关系的重要手段。 这也是我们适应社会、满足社会期望的一种方式。 随着社会文明水平的不断提高，我们对自己和他人的言行要求也在不断提高。 不了解印象管理被认为是缺乏教育的标志。 人类具有社会性和个体性。 中国文化的思想核心是群体的意义，就是通过人与人之间的关系来处理人与物之间的关系。 这是中华文化最基本、最核心的内容。 这也说明了为什么中国人痴迷于面子。 中国消费者的消费动机主要有六大：虚荣、自我、人际、品质、投机和情感。 消费者的炫耀、从众心理和凡勃伦效应被称为虚荣因素。 追求愉悦、自我馈赠的消费动机称为自我因素。 购买奢侈品是为了社交、显示地位，这叫人际因素。 根据中国人爱面子、爱吃苦的事实，我们可以清晰地得出以下结论：“中国奢侈品消费者的消费心态仍然以显身份、炫耀、攀比、从众和社交为主。消费者属于“商品驱动型消费”。
在社会属性上，消费者购买奢侈品是为了炫耀，而不是为了满足正常的消费需求。 这也称为“炫耀性消费”。 消费者心理学研究发现，人们倾向于采取与同一阶层的其他人相同的经济和社会行为。 当他发现自己的行为和观点与群体不一致，或者与群体大多数人有分歧时，他就会感到一种压力，促使他倾向于与群体保持一致。 因此，消费者的消费选择并不完全是个人独立选择的结果，而往往受到他人的影响。 这种影响的结果就是群体消费。 当某种消费品达到流行顶峰时，群体中的大多数消费者都已自觉或不自觉地卷入了流行之中。 采取相同或相似的消费行为。 这样就会引起其他消费者自觉不自觉地效仿，与他人的行为保持一致，避免产生心理矛盾和冲突。 当同一群体中的大多数人消费相同的消费品时，如果不从众，心理上就会感到非常没有安全感。 人类是社会性的，不能脱离群体而独立生存。 因此，存在一种从众行为。 同样，由于面子问题，群体个体消费的另一个典型特征就是攀比心理。 在群体中，你凸显自己的个性，展示自己在群体中的身体状况。 你们互相追逐，成为比较。 在一个群体中，我们需要人与人之间的交流，这就是社交。 在中国独特的文化背景下，身居要职的人会受到各方的重视，在社交中接受奢侈品作为礼物，并成为他们的最终消费者。
奢侈品非常适合作为礼物赠送。 它们不仅是一份体面的礼物，还能传达对接受者的认可和关注，并且具有明显的社交目的。 因为奢侈品是高贵的代名词，是地位的体现。 在消费时，消费者奉献自己和社会。 自我送礼是为自己购买奢侈品，满足自己内心的情感需求，感受产品带来的快乐。 消费者将奢侈品视为对自己的奖励，以获得满足感和愉悦感。 这种礼物与社交礼物不同。 这是一种自我内部的交流，不是为了炫耀等社会目的和社会取向。 c：奢侈品应该采取什么样的营销策略？ 从以上分析可以看出，中国奢侈品消费者的感性诉求远高于理性诉求。 因此，我认为企业首先应该注重培养品牌意识，强调原产地，给人一种距离感，从而显示出自己的高贵。 其次，树立品牌文化和品牌形象。 企业文化是与消费者建立联系的最佳纽带，是吸引消费者情感消费的重要元素。 品牌形象可以通过明星代言来树立。 最后，店面设计要高贵、华丽，满足消费者的面子欲望，满足他们的虚荣心。 提供一流的服务，让消费者有优越感。 这种满足虚荣心、创造优越感的方式绝对适合中国奢侈品消费市场。 d：总结 中国消费者非常注重面子。 因此，他们在消费奢侈品时，存在着炫耀、社交、从众、比较、地位象征的心理。
从此以后，奢侈品企业要想进入中国市场，就必须以一流品牌、一流服务、一流文化、一流形象和差异化为基础制定营销策略。 论文格式参考文献 1. 龚艳． 中国奢侈品消费群体四大特征[J]. 沪港经济，2009（4） 2．朱晓辉。 中国消费者奢侈品消费动机实证研究[J]. 商业经济与管理。 2006（7）3．易中天． 中国人为什么这么要面子，2007（8）4．邢伟． 中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究[J]. 市场论坛，2009（12）。